כמה זה עולה לי? איך מודדים החזר על השקעה באינטרנט

עסק. כסף.
שתי מילים שהולכות ביחד.
העסק דורש מאתנו בראש ובראשונה להשקיע בו משאבים של זמן, אנרגיה וכסף.
בתמורה, גם אנחנו רוצים לקבל מהעסק שלנו בחזרה... כסף. לכן, אנשי שיווק ומנהלי עסקים מודדים (או צריכים למדוד) כל הזמן את ההחזר על ההשקעה שלהם.

 

 


מה זה אומר?
השקעה היא למעשה כל הוצאה שאנחנו רוצים לראות תשואה כלשהי ממנה. זו יכולה  להיות עלות של פרסום שהשקענו באפיק זה או אחר, או גם רכישות אחרות מכל מיני סוגים בעסק שלנו.
למשל... נניח והשקענו ברכישת מחשבים חדשים לעסק. מה נוכל לצפות לקבל בחזרה? תפוקה גבוהה יותר שלנו או של העובדים שלנו, שביעות רצון גבוהה, מהירות עבודה ואולי גם אפשרות  להתקין תוכנות חדשות ולעבוד במקביל באופן שלא יכולנו לעשות קודם.


החזר על השקעה הוא דבר שניתן ממש לחשב. המושג באנגלית נקרא ROI (Return on Investment) והוא עוזר לנו בקבלת החלטות על כדאיות של השקעה כזו או אחרת.
את החישוב של ה- ROI נעשה באמצעות הנוסחה שבודקת את היחס בין ההוצאה לרווח, בשאיפה כמובן שהרווח גבוה יותר מההוצאה והנוסחה תייצר מספר חיובי, שיצביע על כדאיות ההשקעה.
 ROI מחשבים כך: ההכנסה פחות ההוצאה. את הסכום שקיבלנו מחלקים שוב בהוצאה.
 {( הכנסה - הוצאה )/ הוצאה}.


נוסחאות עושות לי סחרחורת... אפשר דוגמה בבקשה?

נניח שאנחנו מוכרים סנדוויצ'ים מדלת לדלת. במידה ורכשנו חומרי גלם בעלות של 100 ₪ ומכרנו 15 כריכים בעלות של 10 ₪ לכריך - הכנסה של 150 ₪, אז נקבל: ROI = 0.5
מומלץ שתכניסו בסעיף ההוצאה גם עלות של זמן ומשאבים נוספים שיושקעו, אחרת אתם עלולים לקבל תשובה מוטעית.
ומה הקשר לעולם הפרסום?
היום, בעולם של שיווק מתקדם ועולמות מדיה דיגיטליים ניתן למדוד (כמעט) את הכל!


להלן כלים מעשיים למדידת החזר על השקעה בכמה אפיקים נבחרים:

קמפיינים ממומנים
קמפיינים בגוגל אדוורדס, יוטיוב, פייסבוק ופלטפורמות אחרות – מאפשרים לכם, המפרסמים, מעקב מאוד מבוקר על ההוצאות ועל התועלת שהם נתנו. אתם יכולים להריץ קמפיין זמני, לעקוב אחריו ולהחליט באופן קר ומחושב האם הכסף שהושקע תורם לכם באופן ישיר ומייצר מכירות?


שימוש בדיוור אלקטרוני
דיוור ללקוחות ומתעניינים גם מאפשר לכם לראות פניות מיד לאחר השליחה (לכן מומלץ לשלוח בשעות, שאתם משערים, שהנמענים יהיו זמינים ופנויים ליצירת קשר) ותוכנות הדיוור מאפשרות לראות סטטיסטיקות של מספר הלוחצים על הלינקים, לאיזה כתבות נכנסו ועוד...


החזר על השקעה במדיות מסורתיות ולא דיגיטליות
המדיות המסורתיות - המדיה המודפסת, הרדיו והטלוויזיה, קצת מקשים עלינו במדידת החזרים על השקעה. סך הכל לנראות ולחשיפה יש משמעות של מיתוג, הטמעת העסק בזיכרון וחשיפה, שקשה לכמת במספרים. לעיתים אנחנו פונים לקהל היעד באפן כללי ולא בהכרח נראה מהמהלך גידול בפניות לעסק. לכן במצבים שקהל היעד ניתן לפילוח באינטרנט, תקופות שאין תקציבי פרסום עודפים ואתם מאוד מוכוונים לתוצאות- בדרך כלל כדאי להשתמש במדיה דיגיטלית.


כמה שלבים כיצד לעשות את זה נכון:

 

שלב ראשון: מה המטרה שלי? - החלטה על הנעה לפעולה
ממש כמו בחיים, כדי להגיע לתוצאה טובה - חייבים מטרה!
חשוב מאד שלקמפיינים שלכם תהיה מטרה ברורה –  למשל איסוף מיילים מגולשים לצורך הגדלת רשימות התפוצה שלכם, קבלת פניות מגולשים שיתקשרו לעסק, רישום לאירוע כזה או אחר, מכירת מוצרים באינטרנט וכמובן קבלה או הגדלה של הלידים (פניות לעסק) בעזרת מילוי טופס יצירת קשר.


שלב שני: אז איך הגעת אלי? - מעקב אחר המרות
אם החלטתם מה המטרה שלכם, יהיה לכם קל יותר לעקוב ולמדוד את התוצאות.  חשוב שתעקבו אחרי קמפיין שלכם ואת זה אפשר לעשות ממש בקלות  על ידי כמה אמצעים טכנולוגיים:


1.  שימוש בתוכנות הסטטיסטיות המקובלות
לפייסבוק וגוגל יש מערכת אנליטית,  המאפשרת למפרסמים לראות את כל הנתונים כמעט "בשידור חי" כדי שתהיה לכם היכולת לבצע שינויים בקמפיינים בהתאם למידת ההצלחה שלכם.


2.  הטמעת קודים בדפי התודה
בפרסום בכל אחת מהפלטפורמות אתם בדרך כלל תפנו לאתר האינטרנט שלכם או לדף נחיתה ייעודי. חשוב למדוד את ההצלחה של הקמפיינים אחרי שהגולשים לחצו קליק על המודעה (ואתם שילמתם על אותו הקליק). למשל אם המטרה שלכם היא שהגולשים ימלאו טופס יצירת קשר ולאחר מילוי הפרטים הם עוברים ל"דף תודה", תוכלו להטמיע קוד מיוחד בדף התודה שלמעשה יספור המרות- כלומר, תוכלו לראות פילוח מדויק מהיכן אנשים פנו אליכם.


3.  שימוש בצ'ט באתר
כיום קיים שירות של צ'ט לאתרים, לצורך איסוף לידים. ישנו צ'ט רובוטי עם תסריט המתוכנת מראש, וגם צ'ט אנושי: נציג אנושי בשר ודם שיושב מול מחשב ועונה בזמן אמת לשאלות הגולשים באתר שלכם, או "צד" את הגולשים המתעניינים באתר ואוסף מהם פרטי התקשרות (לידים!). שימוש בצ'ט כזה באתר מאפשר לכם לקבל נתונים מדויקים על כל גולש שפונה אליכם – מהיכן הגיע, כמה זמן שהה באתר ואפילו באילו דפים שהה וכמה זמן התעכב בכל דף. יכול להיות שאתם משקיעים המון זמן וכסף בגלריית התמונות שלכם באתר, אבל דרך השימוש בצ'ט תגלו שהגולשים מתעניינים רק בדף הבית ובדף ה"אודות", כך תוכלו לשפר את ההחזר על ההשקעה שלכם. בדוגמה הזו תשקיעו פחות בגלריית התמונות ויותר בדף בית מושך.  אגב גם הליד עצמו שתקבלו יהיה מדויק ואיכותי מאוד, שכן הוא מכיל מידע על הגולש, פרטי התקשרות ומידע ששווה זהב -  במה בדיוק מתעניין הגולש, מכאן הדרך למכירה קצרה מאד.
בנוסף, קל לחשב החזר על השקעה, כי לטווח ארוך תוכלו לראות מה העלות שלכם על סך הלידים והאם הלידים האלו הניבו עסקאות ורווחים גבוהים יותר מאשר אתר שאין בו נציג מכירות.


4.  שימוש במספרי טלפון מנוטרים
דרך מקובלת נוספת למעקב אחר החזר על השקעה היא שימוש במספרי טלפון וירטואליים ייעודיים לכל מדיה / דף נחיתה. הרי אם אנשים מתקשרים לבית העסק ואומרים "ראינו באינטרנט" אתם לא יכולים לדעת בדיוק מאיזו מודעה הגיעו או מאיזו מילת מפתח בגוגל – בשימוש במספרי טלפון מנוטרים, אתם תקבלו את כל הנתונים האלו מבלי להטריד ולחקור את המתעניינים בטלפון.
אגב, ניתן להשתמש בטלפונים מנוטרים גם על פרסום "פיזי" – פליירים / מגנטים / עיתונות וכו' ולקבל מידע מדויק.

 

 

שלב שלישי: אז מה היה לנו בעצם? -  איסוף נתונים
בחרתם לפרסם באמצעות גוגל, פייסבוק ופרסומות ברדיו. הגדרתם את הקמפיינים והם רצים עם מעקב מדויק אחרי הלידים.
חוליה קריטית להצלחה שלכם היא זו- איסוף הנתונים.
השימוש במערכת CRM למעקב אחר לידים, מתעניינים ולקוחות הוא קריטי להצלחה שלכם. גם כדי שבאמת תפיקו את המיטב מכל פנייה שמגיעה לעסק ובכך לא תבזבזו כספי ומאמצי שיווק לריק, אבל גם כדי להמשיך ולבחון את ההחזר על ההשקעה שלכם.
לדוגמה: נניח שאתם עוסקים בתיקון מחשבים: ייתכן ואדם פנה אליכם היום דרך האתר כי ראה מודעה בפייסבוק, אך הוא לא מעוניין כרגע בשירות אלא רוצה לקבל מחירון, כדי לפנות אליכם, אולי, בשעת הצורך. כעבור מספר חודשים הוא זקוק לטכנאי וייתכן שיפנה אליכם בזכות מייל שדיוורתם. גם אם לקח כמה חודשים לראות החזר על השקעה באותה פרסומת פייסבוק, הרי בסופו של דבר זה קרה וחשוב להתחשב בזה בהחלטה העתידית על חלוקת תקציב השיווק והפרסום.


שלב רביעי: הגיע הזמן לעשות עם זה משהו - הסקת מסקנות
חודשים שלמים בחנתם מהיכן מגיעים אליכם מתעניינים, ניסיתם לעשות את העבודה הטובה ביותר באיסוף הנתונים ובשיפור מתמיד של הפעילות השיווקית שלכם.
עכשיו נשאר להסיק מסקנות -  לבחון את כל הסטטיסטיקות, לחשב כמה השקעתם ומה קיבלתם בתמורה. זה גם הזמן לעשות עם זה משהו, להיות אמיצים ולקבל החלטות לגבי המשך הפעילות השיווקית – אולי לשנות את התמהיל ולשווק באפיקים שונים, אולי להיפרד מספק כלשהו שלא עושה עבודה מספיק טובה, אולי להגדיל אפיק מסוים שניכר כי הוא מביא את הלידים הכי איכותיים וכו'.

לסיכום:
החיים העסקיים הם דינמיים, כך גם עולם השיווק והפרסום וכך גם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.
חשוב להיות גמישים ותמיד להיות עם היד על הדופק, גם ברמה התזרימית היומיומית, גם ברמת המאזנים השנתיים והכי חשוב לבחון את ההשקעות שלנו לטווח קצר ולטווח ארוך. כמובן ניקח בחשבון שיש פעולות שיווקיות או תפעוליות שאנו משקיעים בהן כספים היום ונזכה לראות את הפירות רק בעוד חצי שנה ואף יותר, אך גם לטווח ארוך חשוב לתעד ולזכור לחזור למספרים ולבחון את היעילות והכדאיות של הצעדים שלנו. אחרת איך נשתפר?

כותבת המאמר: לנה גופמן, מנהלת תקשורת שיווקית בקבוצת ביפר.


עבור לתוכן העמוד