התשובה לכל הציניקנים: שיווק קהילתי באמת עובד

עולם השיווק מתפתח ומביא עמו חידושים ורעיונות יצירתיים ומופרעים. אך לפעמים, כל שצריך לעשות הוא לעצור לרגע, לנשום ולחשוב הכי פשוט. זה מה שעושה חגית פרידמן קובה, מנכ"לית be wise, המתמחה בשיווק, פרסום והטמעה קהילתית.


פגשנו אותה לשיחה כדי להבין מה זה שיווק קהילתי.
"ערך רגשי אמיתי", כך מתארת חגית את העבודה שלה. "שיווק קהילתי זה לפעול למען הקהילה ובשיתוף עם הקהילה לצמיחה הדדית".

 

איך נכנסת לעולם השיווק הקהילתי?
"אני מגיעה מתעשיית השיווק והפרסום. כשעבדתי עם מותגים גדולים במשק, זיהיתי שיש בעיה במגזר העסקי בכל הקשור לשיווק. ככל שהזמן עובר, התחרות גדלה. כל אחד מוצא את הבידול שלו ואת היתרון שלו וכולם מאד מתאמצים. אבל נותר נושא אחד חשוב ובלתי פתור - הנאמנות ללקוח ושל הלקוח".
תחום השיווק הקהילתי לא חדש בעולם, אך בארץ הוא פרץ רק בשנים האחרונות. "לפני 15 שנה יכולנו לראות ציניות כלפי הנושא. היום זה כבר לא המצב. היום ישנם מחקרים אמפיריים שמוכיחים ש-80% מהלקוחות יעדיפו לרכוש מוצר עם ערך חברתי".


איך מייצרים את הערך האמיתי הזה?
"שיווק קהילתי נותן ללקוח סיבה להתרגש ולעסקים, הוא נותן סיבה להיות בקשר עם הלקוח - הזדמנות לבנות עם קהל היעד שלו קשר עמוק ובלתי אמצעי. השיווק הקהילתי עובד על המרחבים האלו, של רגש ועשייה חברתית אמיתית.
מה יותר סביר שיקרה? שעובד של חברה מסוימת יפיץ פוסט ובו ימליץ על מוצר חדש שלהם, או שישתף תמונות מפעילות קהילתית שהיה מעורב בה? דרך העבודה הקהילתית אנו רותמים גם את הלקוחות וגם את העובדים להיות שגרירים של העסק".


נכנסים לעובי הקורה
be wise דוגלת בערכים אמיתיים ולכן על כל ארגון מבצעת החברה מחקר מקיף, זאת כדי להבין את צרכי הארגון ברמה הפנים ארגונית, השיווק והפיתוח העסקי ואת האג'נדה שתפיק לה לאורך זמן את מיטב התועלת.
"אנחנו מתחילים ממחקר. לאחר מכן בונים תכנית עבודה, במקרים מסוימים אנו ננהל אותה ובמקרים אחרים רק נייעץ, נספק מחקרי הערכה ונלווה, תלוי בצורך של הארגון. בתוך התכנית נחפש שיתופי פעולה הולמים. היופי של השיטה הוא היכולת לחבר ארגונים וכוחות. לדוגמה, בפרויקט החדש שלנו, communitwist, הצלחנו להביא שתי חברות מתחרות שיעבדו יחד עבור אותה מטרה".


מה זה פרויקט communitwist?
"ישנן עמותות שעסוקות בעשייה ואין להן את האמצעים לשווק את עצמן. לאותן עמותות אנחנו רוצים לעזור. וזו משמעות הפרויקט, לתת להן כלים למינוף, לחדירה לתודעה הציבורית, לצמיחה. אנחנו גם מספקים להן ידע פנים ארגוני ומוציאים לפועל מהלך פרסומי מרעיש יחד איתן - תשדיר פרסום שישודר בטלוויזיה, כתרומה כמובן".
לפרויקט communitwist כמה שלבים. כל העמותות עוברות שני סבבים של מיונים ולאחר מכן ראיון אישי. העמותות שימשיכו הלאה ישתתפו בסדנה בה יבצעו הלכה למעשה פיתוח של תסריט וקריאייטיב לתשדיר פרסום, שכאמור, ישודר בטלוויזיה.
"קיבלנו כמות מטורפת של עמותות. מאות עברו את הסבב הראשון וכמה שהיינו מרוצים, הבנו שאין לנו יכולת לבצע עוד שלב מיון וכן היה לנו חשוב לתת הזדמנות שווה לכל עמותה ועמותה. אז פנינו לביפר לעזרה והתשובה החיובית התקבלה במהירות מדהימה. התשובה המיידית של ביפר - "אם זה עוזר לעמותות אנחנו בפנים" - זה בדיוק הקטע של שיווק קהילתי. כשיש פרויקט טוב קל לגייס אליו שותפים.
תוך 48 שעות מההיכרות, כבר הגענו לשלב הביצוע. בביפר הבינו את הצרכים המיידיים שלנו, נתנו פתרון בזמן משבר וסיפקו חוויה של מקצוענים. כל החששות שלי ממוקד חיצוני התבדו במהרה. זה יותר טוב  מהמענה שלך במשרד, משום שיש מנהל שמשגיח על טיב השירות ומערכת בקרה צמודה בכל רגע. וכמובן, שהם סיפקו את השירות כתרומה".


יש לך טיפ לבעלי עסקים, כיצד להיכנס לתחום השיווק הקהילתי?
"תעיזו ותצאו מהקופסה. תרחיבו את תפיסת המציאות שלכם ותשכילו לראות את מפת ההזדמנויות במקומות הלא שגרתיים. חפשו את הבידול שלכם בערך החברתי במקום בשירות או במוצר.
אבל הכי חשוב, אל תשגרו מסר של שיווק קהילתי, אם הוא לא אמיתי. אם אתם יוצאים במהלך של שיווק קהילתי, דאגו שהצורך העסקי והחברתי יהיו שווים, ולא 20% לקהילה ו-80% לעסק".


רוצים לקרוא עוד על פרויקט communitwist ולראות מה הוא מציע לעסק שלך ?

עבור לתוכן העמוד